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Nach dem Kauf ist vor dem Kauf:
Von Nutzern erzeugte Produktbewertungen beeinflussen in hohem Maße Kaufentscheidungen
Hamburg, 23. Juni 2008
Im Web 2.0 boomt der »User generated content« (UGC) - und dass nicht nur bei den unzähligen und zumeist unbedeutenden privaten Weblogs, sondern auch im Bereich E-Commerce. Immer mehr Online-Plattformen für Nutzermeinungen und -beurteilungen entstehen, auf denen Nutzer (fast) alles bewerten können, was sie käuflich erworben haben: Vom Toaster bis zur Urlaubsreise. Und die Online-Kunden machen regen Gebrauch von der Möglichkeit, ihre Erfahrungen mit Waren, Dienstleistungen und Anbietern an andere Nutzer bzw. Kaufinteressenten weiterzugeben. Doch schenken potentielle Kunden diesem unkontrolliert, nicht redaktionell erstellten Content, tatsächlich Vertrauen? Die Antwort lautet: Ja! Die Bedeutsamkeit des Internet für Kaufentscheidungen wird somit weiter untermauert.
Online-Nutzer vertrauen auf Nutzer-erstellte Produktbewertungen
Das Vertrauen der Internet-Nutzer in Produktbewertungen anderer Nutzer ist erstaunlich groß, so ein Ergebnis der aktuellen W3B-Studie. Es sind jeweils über 40% der Nutzer, die Nutzer-erstellte Bewertungen zu Produkten, Hotels oder Shops vertrauen. Allein Wikipedia-Einträge erzielen mit 58% einen noch höheren Wert hinsichtlich der Glaubhaftigkeit.
Unter den routinierten Online-Einkäufern ist sogar jeder Zweite der Meinung, dass Produktbewertungen anderer Nutzer glaubhaft seien. Hingegen sind weniger aktive Online-Einkäufer zurückhaltender: Unter den Gelegenheits-Shoppern vertraut nur jeder Dritte solchen Informationsquellen. Skeptisch zeigen sich auch ältere Internet-Nutzer: Während bei den Nutzern im Alter unter 20 Jahre rund 60% auf Nutzer-erstellte Produktbewertungen vertrauen, ist es bei den Silver Surfern (ab 50 Jahre) nur noch jeder Dritte.
Jeder Zweite nutzt UGC-Produktbewertungen für das Online-Shopping
Die Bedeutung von Nutzer-generierten Produktbewertungen für das Online-Shopping zeigt sich auch beim Ranking der herangezogenen Informationsquellen zur Vorbereitung von Kaufentscheidungen: Zwar rangieren hier Quellen wie z. B. Meinungsportale und Nutzer-Kauflisten in Online-Shops nicht auf den vordersten Plätzen, doch immerhin werden sie von fast jedem zweiten Nutzer (46% bzw. 48%) zur Vorbereitung von Einkaufentscheidungen genutzt. Auch hier wird deutlich, dass es vor allem junge und shopping-erfahrende Nutzergruppen sind, die sich gern auf Nutzer-generierte Bewertungen und Empfehlungen verlassen.
Ganz unkritisch stehen die Nutzer dem »User generated content« dennoch nicht gegenüber: So vermuten immerhin 45% der im Rahmen der W3B-Studie Befragten, dass von Nutzern erzeugte Online-Inhalte manchmal bewusst manipuliert werden. Fast zwei Drittel bemängeln, dass der Wahrheitsgehalt dieser Inhalte schwer zu überprüfen sei. Auf der anderen Seite gibt je ein Drittel positive Statements bezüglich der Qualität Nutzer-generierter Inhalte ab: Sie sind der Meinung, dass diese Informationen oft detaillierter und vielfältiger seien - und dass die Qualität sogar besser sei als die von redaktionell erstellten Inhalten. Eines ist zumindest sicher: Auch im Bereich des E-Commerce führt kein Weg mehr am Nutzer-generierten Online-Content vorbei.
Die erfolgreiche Internet-Studie »WWW-Benutzer-Analyse W3B« fand im April/Mai 2008 bereits zum 26. Mal statt. 101.926 deutschsprachige Internet-Nutzer wurden von Fittkau & Maaß (www.fittkaumaass.de) innerhalb des fünfwöchigen Umfragezeitraums zu verschiedenen aktuellen Online-Themen befragt - unter anderem zu Einstellungen und Präferenzen rund um das Thema E-Commerce.
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