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Die Kaufentscheidung fällt im Netz
Bedeutung verschiedener Online-Infoquellen ist produktabhängig
Hamburg, 6. Februar 2008
Der typische deutsche Online-Nutzer hat das Internet als Einkaufskanal längst für sich erobert. Inzwischen hat fast jeder Nutzer zumindest schon einmal etwas im Netz eingekauft. Doch nicht nur der Kreis der Online-Käufer wächst stetig. Die Ergebnisse der aktuellen W3B-Studie (Befragung von über 100.000 Internet-Nutzern im Oktober/November 2007) zeigen, daß auch die Einkaufs-Aktivität der einzelnen Nutzer immer weiter steigt - und daß sie bei der Vorbereitung von Kaufentscheidungen sehr gezielt vorgehen.
Online-Einkäufer shoppen immer häufiger
Der letzte Internet-Einkauf liegt bei den meisten nicht weit zurück: 10% der von W3B befragten Online-Käufer geben an, just am Tag der Befragung etwas online bestellt zu haben, 11% kauften das letzte Mal am Vortag online ein, weitere 30% vor maximal einer Woche.
Somit hat der letzte Internet-Einkauf bei insgesamt mehr als 50% der befragten Online-Käufer irgendwann innerhalb der letzten Woche stattgefunden! Und die Gruppe dieser aktiven Online-Käufer wächst stetig - vier Jahre zuvor lag ihr Anteil noch bei 40%.
Online-Auktionen als wichtigste Einkaufsplattform
Befragt danach, wo der letzte Online-Einkauf stattgefunden hat, antworten die meisten (27%) »bei einer Online-Auktion«. Die Führungsposition von eBay im deutschsprachigen Online-Markt bleibt somit (noch) ungebrochen.
Ebenfalls eine wichtige Rolle spielt der spezialisierte Handel (wie z. B. Online-Buch- oder Elektronikfachhändler): Gut jeder fünfte Online-Einkäufer gibt an, hier seinen letzten Internet-Kauf getätigt zu haben. Es folgen mit je ca. 16% der Nennungen die Online-Shops von Versandhändlern und Kaufhäusern.
Online-Informationsverhalten ist stark produktabhängig
Die W3B-Studie ging der Frage nach, bei welchen Produkten die Käufer welche Online-Informationskanäle zur Vorbereitung ihrer Kaufentscheidung bevorzugen - und bei welchen Produkten das Internet als Informationskanal keine herausragende Rolle spielt. Zu diesem Zweck wurden insgesamt 15 wichtige Produktkategorien separat abgefragt, vom Buch bis zur Pauschalreise.
Mit Abstand am bedeutsamsten ist das Internet als Informationsquelle dann, wenn es um den Kauf von Kameras bzw. Digitalakameras geht: Über der 90% Nutzer, die bei ihrem letzten Online-Einkauf ein solches Produkt erworben haben, informierten sich vor diesem Kauf im Internet. Als wichtigste Online-Informationsquellen erweisen sich dabei unabhängige Testberichte mit 61% sowie Preisvergleichs-Web Sites mit 58% der Nennungen. Eine auffallend hohe Bedeutung kommt beim Kamera-Kauf auch den Web Sites der Hersteller zu: Mehr als jeder zweite Käufer einer (Digital-)Kamera hat sich vor seiner Online-Bestellung direkt auf den Internet-Seiten der Hersteller informiert.
Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den Käufern anderer technischer Produkte, so z. B. bei Computer-Hardware und Unterhaltungselektronik. Auch hier haben je rund 90% der Käufer vor ihrer Bestellung das Internet als Informationsquelle eingesetzt. Bei der Produktkategorie »Computer-Hardware« wird dabei das Ranking der genutzten Informationsquellen sogar von den Hersteller-Web Sites angeführt (52%). Es folgen Preisvergleiche (48%), Testberichte (45%) und Artikel in Online-Magazinen (44%). Vor dem Kauf von Unterhaltungselektronik-Produkten haben sich die meisten Kunden auf Preisvergleichs-Web Sites informiert (52%). Ebenfalls bedeutsam sind hier Hersteller-Web Sites mit 49% und Testberichte mit 48%.
Ganz anders stellt sich dagegen das Informationsverhalten der Online-Käufer von Büchern und Musikprodukten (z. B. CDs, Musikvideos) dar. Das Internet als Informationskanal spielt in diesen Produktkategorien eine wesentlich geringere Rolle: Anders als bei technischen Produkten informiert sich hier nur ca. jeder Zweite vorab im Internet. Als Internet-Informationsquellen sind bei Büchern und Musikprodukten vor allem Online-Shops relevant. Ebenfalls bedeutsam für die Vorbereitung der Kaufentscheidung sind bei diesen Produkten redaktionelle Berichte in Internet-Magazinen. Sehr viele Buch- und Musikprodukt-Kunden ziehen hingegen Informationsquellen außerhalb des Internet zu Rate. Jeder fünfte Online-Käufer von Musikprodukten informiert sich vor dem Online-Kauf »offline« - bei Büchern ist es sogar jeder Vierte.
Die spontansten Online-Käufe sind in der Kategorie der Bekleidung zu verzeichnen: Hier informierte sich nicht einmal jeder zweite Internet-Käufer vor seiner Bestellung. Wichtigste Informationsquelle ist hier der Online-Shop selbst - gefolgt von Infokanälen außerhalb des Internet.
Die erfolgreiche Internet-Studie »WWW-Benutzer-Analyse W3B« fand im Oktober/November 2007 bereits zum 25. Mal statt. Über 100.000 deutschsprachige Internet-Nutzer wurden von Fittkau & Maaß (www.fittkaumaass.de) innerhalb des fünfwöchigen Umfragezeitraums zu verschiedenen aktuellen Online-Themen befragt - unter anderem zu ihrem Internet-Informations- und -Kaufverhalten. Zur Untersuchung des Online-Informationsverhaltens bei der Vorbereitung von Kaufentscheidungen wurden insgesamt 15 Produktkategorien abgefragt:
- Buch
- Computer-/PC-Spiel
- Computer-Hardware
- Computer-Software/-Shareware
- Fahr-/Flugticket
- Haushaltsgerät
- Kamera, Digitalkamera
- Kleidungsstück
- Musikprodukt (z. B. CD, Musikvideo)
- Reise (z. B. Urlaubsreise, Pauschalreise)
- Spielzeug
- Telekommunikationsgerät (z. B. Handy, Fax)
- Unterhaltungselektronik (z. B. Musik-/TV-Gerät)
- Veranstaltungs-Eintrittskarte
- Videofilm, DVD
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